社区商业重构，700万家夫妻小店何去何从

据官方数据显示，截止2019年，我国共有672座城市，近8.3亿人在城市生活，这就意味着每10个中国人就有6个生活在社区，对于零售行业而言，社区商业作为社区生活的配套基础设施，潜藏着巨大的消费潜力和商业机遇。

社区商业的发展方向一直以来都是零售行业关注的热点话题，基于我国批发经销体系的长期发展，社区商业领域诞生出一个特殊群体——夫妻小店。

据凯度零售数据显示，夫妻小店这个群体已经有700万家，占据了国内零售行业全渠道出货量的40%，其中约30%在村镇地区，46%在三线城市和县级市，夫妻小店的年销售额规模有10万亿之巨，其中30%是烟草类SKU。

由此可见，夫妻小店的经营是深深植根于我国的社区生活当中，且市场规模几乎占据整个零售行业的半壁江山。本期话题我们主要探讨，夫妻小店的生存现状及其在社区商业领域的想象空间，分析和理解这个群体在社区商业领域的独特价值。

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同业异业夹击之下，为何该群体依然存在

夫妻小店是传统线下零售模式——经销批发体系的末梢神经，是线下零售渠道触达消费者的最后也是最重要一环，在传统深度分销中，主要采取网格状分销终端网点快速渗透，配合大众化媒体地毯式覆盖，快速占据市场，打开销路。

夫妻小店的优势也很明显，地处周边消费者步行生活圈以内，依靠在本地的长期经营，积累的消费者信任与客情，所营造的消费体验是一般零售店一时间无法营造的。

消费体验是很难标准化的，区位便利性、消费者熟悉度、购物环境、产品性价比等，都会影响消费体验。

随着城市化进程深入推进，消费者原来的社会关系网络被打散，形成以社区聚居的新的陌生社会网络。

夫妻小店在这个新的关系网络中，以日常消费品为媒介，以客户社群为载体，重新构建社会关系网络，让人重新找回群体的连接感和归属感，从经营门店转向经营消费者关系，成为消费者生活的一部分。

经营夫妻小店大多数情况下还是一个糊口行当，特别是当今电商巨头挤压，同业异业夹击之下，更是勤苦行当，生存环境日趋恶劣，使得夫妻小店更具投入度和创业守业精神，他们对于周边客群的需求更敏锐，

就心态而言，创业经营心态与职业打工心态的本质不同，连锁商超便利店店员常有多个职业选择，而夫妻小店往往只有选择继续守业，才能生存下去，因此其秉持的信念是完全不同的，

价格战成为商超连锁便利店狙击夫妻小店的核心战术，主要依靠规模与成本优势“强攻”，然而他们往往忽略了“夫妻小店得以长期存在的深层原因——高灵活度、强适应力和客群资源沉淀”。

便利店主要是符合快节奏的生活，但在社区周边，更需要的是符合家庭场景的消费产品，夫妻小店在这方面有天然优势。夫妻小店扎根于社区，经年积累之后已经深深融入了周边消费者的生活。

连锁商超便利店作为强经营属性的业态，有成熟的盈利模型和比较固定的打法（以低价超限战快速攻占市场为主），在SKU选择上，夫妻小店更为灵活，更加熟悉周边消费者的生活需求。

连锁商超便利店如果未能在一定时间内形成规模效应，就没有足够盈利门店来“养活”亏损门店，加上店面运营开支等综合成本，决定了连锁商超便利店无法长期以超低价维持“攻势”。

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群体依然存在，不代表某些个体不会淘汰

由于中国特殊的地域文化（熟人社会网络），更具“人情味”的夫妻小店必然长期存在，连锁商超便利店的加速扩张，却无法提供更多的非标产品和服务。夫妻小店群体规模远远大于连锁商超便利店规模。

一个群体不会消失，不代表某个个体不会被淘汰，当夫妻小店疏于经营消费者关系，懒于捕捉消费者需求和习惯的变化，最终还是会被顾客抛弃。

就竞争格局而言，社区连锁便利店抢夺的是夫妻小店的便利性优势，电商平台与社区团购平台等挤压了夫妻小店的销售存量空间。

对于擅长经营消费者但并没有明显护城河的夫妻小店而言，消费者忠诚度是无法抵挡低价诱惑力的，消费者的非即时性刚需消费（如日用品），正在转移到电商渠道，生鲜成为夫妻小店的核心SKU。

社区消费者群体分布特点，使得原本分散的夫妻小店布局逐渐集中化，经营辐射范围重叠度提升，竞争日趋激烈，日常经营成本提升。

此外，生鲜食品类SKU储存要求条件高，而且生鲜类损耗较高，夫妻小店与上游供应链议价能力不足，进一步压缩了利润空间。

今年由于疫情的冲击，加上夫妻小店在店面运营和线上渠道扩展方面经验不足和能力缺失，导致当下众多夫妻小店陷入经营的迷茫。

意识到自己处于迷茫期反而是好事，总比被动等待市场“恢复正常”的思维方式要强。

夫妻小店要发挥自己在非标品方面的优势，和连锁商超便利店做不对称竞争，规避与其优势的正面交锋，通过经营非标品，寻找存在需求的高客单价产品，找到自己的差异化，降低由于价格战导致的毛利损失。

以社区为核心的零售业态，必然成为今后零售行业的抢占热点，社区商业的终极战场就在距离消费者的最后一公里。

夫妻小店的经营之道，要紧紧围绕周边消费者的需求与习惯灵活调整与积极创新，要积极了解行业的声音，跟随行业共同进步，而不是成为一座被动等待的孤岛。

孤岛最终会被市场趋势的大潮淹没，就目前来看，疫情造成门店倒闭关门的夫妻小店规模之众，的确令人咋舌。

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   平台与经销商，围绕夫妻小店博弈正酣

2014年，阿里巴巴发力供应链端，将触角延申到零售下沉区域，上线零售终端服务工具——零售通，零售通主要是满足店主线上进货，线下送货到店，提升进货效率。

次年，另一个电商巨头京东创立新通路事业部，顺势推出掌柜宝，两大电商巨头正式发力零售门店服务市场。

电商平台最长于整合，而非亲自下场去做，即便亲自下场，也是为了跑通商业模式，在实践中更加了解行业，进而减少在实践中的弯路。

第一阶段，巨头的做法主要是将自身技术能力和工具接入零售终端系统，进而整合夫妻小店，阿里巴巴的零售通和京东的掌柜宝如出一辙，同样是为了整合门店。

据悉，二者覆盖的门店数量规模都已突破百万，但在零售下沉市场的接受度并不像预期中的效果好。

第二阶段，天猫小店和京东便利店开始同台PK，同样是做夫妻小店门店视觉系统的升级改造，这让传统零售门店看起来更具质感，平台也给到门店品牌信誉背书。

此外，平台主要借助自身的大数据能力、智慧门店系统等技术资源，赋能门店，打造千店千面的SKU运营管理系统，终端店主的进货与促销以数据为依据科学决策，提升了动销效率。

平台的海量货源与供应链管控能力，加上其与上游厂商更有议价能力，通过自建物流配送体系，保障了较强的履约和交付能力。

平台以此为开端，为夫妻小店接入支付金融、物流配送等门店服务，零售业内人士将夫妻小店称为有温度的线下流量入口，这就意味着夫妻小店可以在转化环节施加更强的干预力量，提升消费者转化率和复购率。

零售行业是“弯腰捡钢镚”的行业，相比于高大上的门店服务，夫妻小店更关心产品的利润空间，这也是巨头发力供应链的关键原因，传统经销批发体系经过数十年的经营，已经发展出成熟的商业生态系统。

电商巨头作为“外来者”，想要在厂家与夫妻小店之间扮演起整合的角色，批发经销体系里的中间商群体必然面临冲击，但相对于平台，中间商更加了解夫妻小店的需求，而且可以更灵活高效地满足其需求。

平台始终坚持认为自身与品牌商和零售商都是共赢共生的关系，帮助品牌商更直接地触达终端的同时，与经销商进行仓储资源和物流配送资源的对接合作。

零售行业作为一个重口碑重效率的行业，决定了服务零售行业的平台的核心价值——帮助零售行业提升顾客体验满意度与经营效率。

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   探路社区商业，夫妻小店想象空间很大

阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海表示：“未来将有一批小店成为加盟店，既保留对消费者的深刻理解，也有现代化的智能供应链体系，真正超越便利店，成为社区智能服务站，遍布每一个社区，服务亿万消费者，真正形成线上线下的闭环”。

线上消费需求由电商平台满足，线下消费需求由社区店满足，线上线下形成闭环的消费场景，正是阿里巴巴一直讲的新零售场景，而这一场景如今已经实现。

夫妻小店之于社区商业的意义，就是成为社区生活服务中心，消费者的需求与购物习惯的变化，是其经营方式革新的向导。并基于这些变化产出数据等信息，反哺整个社区商业系统，提升整个运行系统的“智慧与效率”。

在获客成本高企的今天，提升单客经济价值，围绕消费者深挖消费需求，探索更多消费场景，远比花哨的服务概念和合作模式更有切实意义。

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